01
和顧夢瑤顧慮的點(diǎn)不同，公司大部分人的關(guān)注點(diǎn)都在老板身上。
以老板尹亮以往的風(fēng)格，雖不溫和，卻并不激進(jìn)。上海分公司成立多年來，始終穩(wěn)步發(fā)展，幸運(yùn)的是每一次都把握住了時(shí)代脈搏。公司文化層面，奧萊注重人文關(guān)懷，任職越久的員工，福利往往會(huì)更好，職位晉升方面也更有優(yōu)勢。
而以往的奧萊高層，沒有在奧萊少于五年工作的。此次空降，實(shí)屬罕見。
有人猜測老板是想下盤大棋，重用空降領(lǐng)導(dǎo)只是表象，推動(dòng)公司深度變革才是關(guān)鍵。廣告行業(yè)的營收模式已固化多年，老板之所以大力氣投入廣告平臺(tái)運(yùn)營，就是想要捅破廣告行業(yè)的天花板，給公司股東一份漂亮的答卷。
也有人猜測老板是想借數(shù)字部推行公司流程管理的數(shù)字化。奧萊人都知道，廣告的靈魂是創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心在執(zhí)行轉(zhuǎn)化，而流程管理，對(duì)于一家擁有上萬員工的跨國廣告公司，直接決定著日常項(xiàng)目執(zhí)行的效率。如果把創(chuàng)意比做人的大腦，媒介比做四肢終端，那么流程管理就是促進(jìn)人體機(jī)能運(yùn)轉(zhuǎn)的血液流通系統(tǒng)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的堵塞不暢，都可能導(dǎo)致身體機(jī)能的弱化。而數(shù)字化，恰恰幫助提升流程管理的效能。
還有人猜測，老板是想借各部門掣肘，從中鎖定適合的總裁人選。畢竟四大部門的高層各有千秋，決定由誰出任，將代表著公司未來的發(fā)展方向。
然而在職場混，最難琢磨的就是人心，何況還是老板的心思。
趙澤成說的很對(duì)——眼下首要是把手頭的工作做好，靜觀其變并從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。
有了這顆定心丸，顧夢瑤把心思全部投入到工作中，對(duì)身邊各種猜測議論置若罔聞。
半個(gè)月以來，按著老板的部署，在媒介部和數(shù)字部的共同努力下，廣告平臺(tái)的效果逐漸顯現(xiàn)。廣告投放效率更高了，流程優(yōu)化了，客戶滿意度也提高了。
隨著平臺(tái)推行日益深化，各部門工作量都相應(yīng)增加：創(chuàng)意部負(fù)責(zé)廣告平臺(tái)上創(chuàng)意項(xiàng)目接單后的執(zhí)行工作；客戶部負(fù)責(zé)整合資源，拓展新客戶，給廣告平臺(tái)輸送更多客源收入；而媒介部負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全年媒體采購價(jià)格，更新平臺(tái)媒體價(jià)格，匹配客戶項(xiàng)目需求……
緊接著，公司毫無先兆地宣布了新一輪人事任命和架構(gòu)調(diào)整，公布的高管名單幾乎出乎所有人的意料。
首先，公司成立中臺(tái)部，設(shè)立戰(zhàn)略媒體關(guān)系、輿情管理、自媒體運(yùn)營、品牌戰(zhàn)略組、商業(yè)咨詢組，趙澤成為中臺(tái)部主管，吳莉莉兼戰(zhàn)略媒體關(guān)系顧問；其次，公司任命范偉峰為首席技術(shù)官，繼續(xù)執(zhí)掌數(shù)字部，趙澤成任首席創(chuàng)意官，執(zhí)掌創(chuàng)意部和中臺(tái)部，并任品牌戰(zhàn)略顧問，吳莉莉任首席數(shù)字官，并任戰(zhàn)略媒體關(guān)系顧問；最后，實(shí)施“大中臺(tái)+小前臺(tái)”服務(wù)模式，拆解重組各部門工作，過去固化的部門職責(zé)被打散，根據(jù)客戶項(xiàng)目需求，靈活組建項(xiàng)目BU，客戶部加強(qiáng)深入業(yè)務(wù)一線，去客戶公司辦公。
任命一出，員工一片嘩然。
數(shù)年來，大家已經(jīng)習(xí)慣了各自分工、流水化式的工作模式，冷不丁地拆解重組，讓他們多少有些不適。
稍微有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的員工，平日私下恐怕都會(huì)交流哪個(gè)客戶好伺候，加班少；哪個(gè)項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)，有發(fā)展前景。如此重組，勢必能力強(qiáng)的，會(huì)有更大的選擇權(quán)，一旦不平衡感產(chǎn)生，競爭便隨之而來，壓力也會(huì)相應(yīng)變大。
老板的管理藝術(shù)不得不讓人佩服。看似細(xì)微的變化，卻在員工之間引發(fā)一場旋風(fēng)。有效的競爭機(jī)制一旦形成，項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量無疑會(huì)比過去上了更高的臺(tái)階，推動(dòng)公司走得更好。
至于這次人事任命，沒有人猜得出老板的意圖。單從頭銜職稱來看，范偉峰和吳莉莉雙贏，范偉峰在公司站穩(wěn)了腳跟，吳莉莉也拿到了她想要的。
然而趙澤成那邊，員工就看不懂了。中臺(tái)部究竟是什么部門？集公關(guān)、咨詢、投資于一身，將在公司占有多大權(quán)重？沒人能說得準(zhǔn)。
唯一確定的是，公司變革已是板上釘釘，若不變，就會(huì)被淘汰。
02
顧夢瑤的工作比以前更繁忙了。
除了媒介部的日常工作，她還承擔(dān)著中臺(tái)部戰(zhàn)略媒體關(guān)系的工作，和趙澤成的交集因而多起來。
戰(zhàn)略媒體關(guān)系組的主要職責(zé)是基于日常建立的媒體關(guān)系，為客戶維護(hù)正面品牌形象，并提供危機(jī)公關(guān)預(yù)案；遇到企業(yè)突發(fā)輿情，幫助企業(yè)處理輿情事件，將負(fù)面效應(yīng)降到最低。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)的重要性不可小覷。正面形象的塑造并非一朝一夕，一個(gè)負(fù)面輿情處理不妥當(dāng)，恐怕就會(huì)立馬將以往企業(yè)塑造的正面形象毀于一旦。
在輿論環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜的大環(huán)境下，危機(jī)公關(guān)并不容易。一是互聯(lián)網(wǎng)衍生出眾多媒體介質(zhì)，過去輿情掌握在主流媒體手里，輿論遵從權(quán)威，結(jié)果相對(duì)易于評(píng)估，處理起來也沒那么復(fù)雜，自從自媒體、KOL崛起，輿論變得多元化，個(gè)人意見的發(fā)表淡化了主流聲音，讓企業(yè)輿情難以維護(hù)；二，企業(yè)經(jīng)營往往有各種各樣的問題，無論是深層次的管理問題，還是跟C端受眾密切相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，都容易引發(fā)輿情危機(jī)；三，當(dāng)失實(shí)內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)，輿論真真假假，大眾無從分辨真假，極容易被噱頭性的負(fù)面吸引眼球，一旦負(fù)面輿情占據(jù)上風(fēng)，再扳回大眾偏見難上加難。
若想在輿情危機(jī)中掌握主動(dòng)權(quán)，對(duì)輿情的預(yù)判和處理都很關(guān)鍵。預(yù)判建立在對(duì)企業(yè)的深度了解前提下，需要有品牌策略咨詢的前瞻分析能力。
而輿情危機(jī)的處理往往需要日常良好的媒體關(guān)系、高頻次的媒體互動(dòng)、對(duì)KOL的深入了解，對(duì)企業(yè)和行業(yè)的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備以及基于事實(shí)真相的溝通處理技巧。
每個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開群策群力、團(tuán)隊(duì)配合。尤其在處理突發(fā)危機(jī)時(shí)，集體商議、制定危機(jī)公關(guān)處理方案十分必要。
最近，歐麗就遇到了一次負(fù)面輿情。
起因是某頭部主播搞促銷節(jié)預(yù)售活動(dòng)，帶貨歐麗旗下的一款明星粉底液，聲稱與品牌協(xié)商確定售賣價(jià)格為全年最低價(jià)。兩天后，平臺(tái)促銷活動(dòng)正式啟動(dòng)，有細(xì)心買家發(fā)現(xiàn)，使用平臺(tái)各種優(yōu)惠券進(jìn)行疊加購買，價(jià)格竟然低于直播間主播促銷價(jià)格，用戶大感受傷，在微博上發(fā)布了一條吐槽內(nèi)容，并同時(shí)圈了主播和品牌的微博。
事情本身不大，可因?yàn)樯婕邦^部主播和知名國際品牌，微博發(fā)布后竟引起網(wǎng)友熱議，話題互動(dòng)量逐步攀升。甚至有網(wǎng)友發(fā)起關(guān)于是否要相信主播推薦的微博投票。
此刻，品牌的解釋與發(fā)聲至關(guān)重要。
歐麗時(shí)尚基于對(duì)事件情況的了解，在官方微博上澄清事實(shí)經(jīng)過，并撇清和主播之間的關(guān)系，稱主播“全年最低價(jià)格”的說法和品牌無關(guān)。
這無疑將矛頭指向主播“虛假宣傳”，消息一出，主播及主播粉絲激烈反彈，大批主播粉絲聲討品牌，主播宣布解除與品牌的合作關(guān)系，緊接著其他頭部主播也紛紛宣布今后將不為歐麗帶貨……
眼看事件發(fā)展到不可收拾的階段，奧萊這邊徹夜與客戶商討輿情應(yīng)對(duì)策略。
會(huì)議上，歐麗時(shí)尚的品牌總監(jiān)謝嘉茵頂著倦容匯報(bào)輿情處理難點(diǎn)。在她看來，此次事件是主播背后的粉絲群體，憑借強(qiáng)大的情緒煽動(dòng)能力，裹挾了品牌方，給品牌方扣上了“高傲”、“虛偽”的帽子，從而引發(fā)不知情網(wǎng)民的觀點(diǎn)近乎一致地倒向主播。
謝嘉茵感到既委屈又無奈，明明不是品牌方的錯(cuò)，偏偏粉絲顛倒黑白，令品牌方受辱。
謝嘉茵匯報(bào)過程中，歐麗時(shí)尚中華區(qū)總裁Pony一直眉頭緊鎖。作為一名中西合璧的華裔，對(duì)于國內(nèi)粉絲的這種不理智行為，他無法理解。
謝嘉茵匯報(bào)完畢后，他就拋出了一個(gè)疑問：“聽說大陸現(xiàn)在有黑粉這一說法，這次事件，算不算粉絲惡意報(bào)復(fù)？”
趙澤成示意了一眼顧夢瑤，顧夢瑤打開提前準(zhǔn)備的分析圖表。
“這是我們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)聲量做的曲線圖，從曲線走勢來看，9月15日之前，品牌輿情正面值高于負(fù)面，9月15日正負(fù)面持平，此后負(fù)面輿情超過正面，并呈緩慢上升趨勢，到今天，負(fù)面峰值持續(xù)走高。”
“再看這張圖?！鳖檳衄幥袚Q到下頁P(yáng)PT，“這是我們羅列的負(fù)面輿情關(guān)鍵詞，其中高傲、外資、虛假宣傳位居前三。前兩個(gè)詞對(duì)品牌不利，虛假宣傳對(duì)雙方不利?！?p> “我們重點(diǎn)來看下虛假宣傳這個(gè)關(guān)鍵詞?！蓖队捌聊簧铣霈F(xiàn)一個(gè)詞條更豐富的餅狀圖，上面清晰羅列出所有細(xì)分關(guān)鍵詞，已經(jīng)每個(gè)關(guān)鍵詞的占比情況?！翱梢钥闯?，網(wǎng)友目前表達(dá)的觀點(diǎn)，以質(zhì)疑為主，究竟站品牌，還是站主播，分成了兩大陣營。究其原因是，對(duì)于事件的真相，目前對(duì)外披露的還不夠翔實(shí)，網(wǎng)友受情緒左右，被個(gè)別粉絲的粉絲簽著鼻子走。主播擔(dān)心被扣上虛假宣傳的帽子，急于撇清責(zé)任，先發(fā)制人地宣布解除合作，無疑將品牌推向過錯(cuò)方，激化矛盾?！?p> “看下我們對(duì)于此次事件的分析?！毕乱豁揚(yáng)PT出現(xiàn)了一個(gè)時(shí)間軸，上面清晰列出事件走向的邏輯關(guān)鍵點(diǎn)，“第一階段，是消費(fèi)者吐槽階段，該階段消費(fèi)者以表達(dá)情緒為主；第二階段，是品牌澄清期，品牌率先發(fā)出聲明，稱年度最大促銷的說法和品牌無關(guān)；第三階段，是粉絲質(zhì)疑期，粉絲質(zhì)疑品牌高傲，有撇清責(zé)任的嫌疑；第四階段是主播發(fā)聲期，主播宣布解除與品牌的關(guān)系，將過錯(cuò)指向品牌，暗示雙方之前為合作關(guān)系，宣傳話術(shù)為雙方確認(rèn)話術(shù)，并非主播一方虛假宣傳；目前事件已走向第五階段，網(wǎng)友情緒激化，行業(yè)主播力挺，話題衍生至支持國貨，抵制洋貨的方向?！?p> 顧夢瑤匯報(bào)結(jié)束，會(huì)議室被一種壓抑沉悶的情緒所籠罩。大家都知道，如果再不采取有效措施控制輿情走向，形勢可能會(huì)朝著更偏激的方向發(fā)展。
03
這時(shí)，投屏畫面上忽然出現(xiàn)“輿情處理策略方案”的標(biāo)題。
趙澤成在眾目睽睽下走到屏幕前，面向臺(tái)下與會(huì)人員，開腔道：“想必各位剛才聽了Mandy做的分析報(bào)告，或多或少會(huì)有些啟發(fā)，下面由我來匯報(bào)一下針對(duì)此次輿情事件制定的策略方案，希望能和大家共同探討?！?p> 在Pony的點(diǎn)頭示意下，趙澤成開始沉著匯報(bào)。
“首先，繼續(xù)出一份補(bǔ)充聲明，聲明中對(duì)消費(fèi)者再次表達(dá)委婉歉意，同時(shí)澄清是平臺(tái)消費(fèi)券疊加造成的低價(jià)，并非品牌方或主播有意為之。補(bǔ)充針對(duì)基于價(jià)格問題的調(diào)查細(xì)節(jié)，展示關(guān)于品牌與主播合作條款內(nèi)容，澄清品牌并未承諾主播所提供產(chǎn)品售價(jià)為全年最低價(jià)格。聲明品牌一向遵守法律各項(xiàng)規(guī)定，在中國合法銷售，提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)，承諾未來將完善主播合作細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)互利共贏，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。”
“第二，針對(duì)網(wǎng)友對(duì)虛假宣傳的質(zhì)疑，與法律界和財(cái)經(jīng)界有影響力的KOL、大V溝通，由他們主動(dòng)發(fā)聲，闡釋虛假宣傳的法律概念，打消網(wǎng)友顧慮?！?p> “第三，與權(quán)威媒體溝通，從評(píng)論、深度報(bào)道等角度對(duì)此次事件進(jìn)行客觀報(bào)道，內(nèi)容指出目前主播帶貨存在的政策監(jiān)管盲區(qū)，提出保障消費(fèi)者權(quán)益的具體措施，徹底消除網(wǎng)友的情緒和焦慮?！?p> “最后，基于品牌未來工作方向，我想提供幾點(diǎn)建議：第一，在主播日益成為傳播渠道而非銷售渠道的情況下，品牌是否要建立自播體系，以構(gòu)建屬于自己的流量池。第二，當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)已從公域流量爭奪轉(zhuǎn)向私域流量運(yùn)營。未來私域?qū)⒊^公域，成為品牌增長的第二曲線。品牌應(yīng)當(dāng)重視粉絲會(huì)員運(yùn)營，發(fā)展屬于自己的私域流量池。第三，國潮概念的崛起，給品牌發(fā)展帶來新的機(jī)遇，品牌方完全可以以跨界營銷的方式，與國貨品牌聯(lián)名推出國潮概念產(chǎn)品，收獲國內(nèi)粉絲用戶，提高企業(yè)品牌聲量。以上是我的分享，感謝各位聆聽?！?p> 語罷，趙澤成掃了眼臺(tái)下，最后和Pony的目光交匯，那是一道審視的目光：“你的意思是，我們需要調(diào)整品牌策略方向？”
趙澤成毫不遲疑地回答：“對(duì)?！?p> “歐麗一直打造的是高端形象，我們每年花費(fèi)巨額代言，服務(wù)高端人群，如果照你的建議，是否會(huì)降低我們的品牌調(diào)性？”
Pony的拷問讓在場人員不由心頭一緊，可是趙澤成卻一副輕松自然的模樣。
“這并不矛盾。”趙澤成一笑，“歐麗一直追求潮流，而國貨恰恰是當(dāng)下的潮流代表。二十年前，國人也許還瞧不起國貨，可時(shí)代變了，如今的Z時(shí)代年輕人，以國貨為榮。而歐麗，需要培養(yǎng)Z時(shí)代消費(fèi)者?！?p> 話音一落，他的視線落在顧夢瑤身上，顧夢瑤默契地打開早已準(zhǔn)備好的PPT?！斑@是我們前不久做的一份消費(fèi)者調(diào)研分析報(bào)告?！?p> 接下來的十分鐘，顧夢瑤用清亮的嗓音、不徐不疾的語速，邏輯分明地展示了關(guān)于Z時(shí)代消費(fèi)數(shù)據(jù)的調(diào)研分析，清晰的數(shù)據(jù)曲線、細(xì)致的調(diào)研內(nèi)容強(qiáng)有力地印證了趙澤成的觀點(diǎn)。
Pony終于點(diǎn)點(diǎn)頭，道：“好，按你們的提議，會(huì)后出一份具體策劃方案?！?p> 會(huì)議結(jié)束后，趙澤成送Pony下樓，Pony一改方才的嚴(yán)肅，語態(tài)輕松地問道：“你和Mandy共事多久了？”
趙澤成詫異，不解Pony為何會(huì)突然問這個(gè)。
Pony笑道：“她很不錯(cuò)?！?p> 趙澤成心頭一松，笑容從唇邊綻放，“她是很不錯(cuò)?！?p> Pony望著趙澤成，若有所思地問：“既然你單身，她也單身，為什么不考慮在一起？”
趙澤成眼神一黯，聳了聳肩，回了一句意味深長的話，“就像一朵花，你看它極美，你是愿意把它采摘下來，養(yǎng)在花瓶里供自己獨(dú)賞，還是讓它在肥沃廣闊的土地上生長，綻放更美麗的色彩？”
Pony笑著問：“你的意思是，愛是不占有？”他搖搖頭，“這點(diǎn)我不贊同，東方人講究含蓄，可是我覺得愛就要大聲說出來，否則對(duì)方怎么會(huì)知道？”
“二十多歲時(shí)，我也是個(gè)文藝青年，喜歡《一個(gè)陌生女人的來信》里的女主人公那種驕傲的無關(guān)對(duì)方的愛，可是三十歲后我成立家庭，發(fā)現(xiàn)愛需要互動(dòng)，這樣愛才能保鮮，所以每天我都會(huì)跟我太太說一遍我愛你，如今我們結(jié)婚十五年，還和新婚時(shí)一樣甜蜜?！?p> Pony說這些話時(shí)，眼睛里滿是溫柔，和平時(shí)的嚴(yán)肅判若兩人。
趙澤成似乎也被這種情緒感染了，默了片刻后，抬手輕輕拍了拍Pony的肩膀，說：“祝你永遠(yuǎn)幸福！”
Pony笑著眨眨眼，“你也一樣，希望你早日找到真愛！”