1898年《申報(bào)》開(kāi)始出現(xiàn)廣告五四運(yùn)動(dòng)前后，廣告學(xué)研究出現(xiàn)1928年大夏大學(xué)創(chuàng)辦廣告系1994年《廣告法》公布2015年十四次會(huì)議通過(guò)了新修訂的《廣告法》1960年杰羅姆*麥卡錫提出了4p組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）1990年羅伯特*勞特朋從顧客角度提出4c理論（顧客、成本、方便、溝通）廣告信息傳播過(guò)程中廣告構(gòu)成要素包括？廣告信源廣告信息廣告媒介廣告信宿什么是廣告信源？廣告信息的傳播者主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者什么是廣告信息（廣告文本）？是信源對(duì)某一觀念或意圖進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或意圖的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖裁词菑V告媒介？廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者什么是廣告信宿？廣告的目標(biāo)受眾，也就是廣告信息所要達(dá)到的對(duì)象和目的地廣告主體的特征可識(shí)別性營(yíng)利性可控性廣告對(duì)象特征多樣性選擇性自主性廣告?zhèn)鞑サ奶卣髡f(shuō)服性預(yù)見(jiàn)性藝術(shù)性多樣性公開(kāi)性有償性*廣告實(shí)際上是三件事1、傳播一種信息 2、提供一種服務(wù) 3、宣傳一種信念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 20世紀(jì)90年代初舒爾茨內(nèi)涵：以消費(fèi)者需求為核心，在洞察消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上，以品牌“核心訴求”為內(nèi)在支持點(diǎn)，把各種傳播媒介和接觸點(diǎn)整合起來(lái)，在不同階段通過(guò)各種形式、途徑接觸消費(fèi)者，將品牌訴求信息傳達(dá)給他們，激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，并建立品牌與消費(fèi)之間的長(zhǎng)久關(guān)系。特點(diǎn)：1、以消費(fèi)者為中心 2、以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 3、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的整合：傳播內(nèi)容、傳播資源的整合內(nèi)容整合:1.精確區(qū)隔消費(fèi)者—根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分。2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)—根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性廣告形式（了解）：懸?guī)脧V告懸物廣告銘刻廣告燈籠廣告招牌廣告吟唱廣告印刷廣告楹聯(lián)廣告聲笛廣告（p49）廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？a廣告具有溝通產(chǎn)銷(xiāo)、刺激需求的功能 b廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷(xiāo)售 c廣告對(duì)商業(yè)周期產(chǎn)生影響，當(dāng)產(chǎn)業(yè)周期處于上升期時(shí)，廣告可以發(fā)揮推動(dòng)力的作用；而當(dāng)商業(yè)周期處于下降期時(shí)，廣告則可以借鼓勵(lì)消費(fèi)而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用廣告與媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系？a廣告經(jīng)營(yíng)依然是當(dāng)今媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源b降低媒介經(jīng)濟(jì)中廣告經(jīng)營(yíng)所占比重，改變媒介經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)度依賴(lài)的局面c在提高廣告經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的同時(shí)，著力進(jìn)行媒介良性產(chǎn)業(yè)鏈的打造商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能？a商業(yè)廣告直接引導(dǎo)消費(fèi)，影響人們的消費(fèi)行為和觀念b商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴(kuò)展c商業(yè)廣告參與著社會(huì)文化的塑造廣告對(duì)社會(huì)文化的影響？a廣告向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀、生活理念等b倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則c廣告影響和改變社會(huì)生活方式，并不斷向手中傳遞有關(guān)新的生活方式的信息廣告怎樣提升品牌價(jià)值？a用概念提煉產(chǎn)品利益，傳達(dá)品牌價(jià)值b依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌關(guān)系c以整合傳播放大品牌美譽(yù)d以洞察提升品牌的文化內(nèi)涵什么是品牌認(rèn)知？途徑？消費(fèi)者對(duì)某一品牌的識(shí)別與記憶認(rèn)知接觸、共同的意義空間（文化背景、語(yǔ)言）品牌聚合價(jià)值是？(了解)感性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值、功能性?xún)r(jià)值什么是廣告調(diào)查？廣告的科學(xué)性體現(xiàn)在以科學(xué)的方法收集和分析各種信息，在此基礎(chǔ)上做出合理的判斷。收集和分析信息的過(guò)程即廣告調(diào)查品牌形象論（BI理論大衛(wèi)*奧格威）一將視角從產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須給消費(fèi)者提供獨(dú)特的利益承諾二他強(qiáng)調(diào)任何廣告都是對(duì)產(chǎn)品形象的長(zhǎng)期投資感性訴求（p146可以判斷）幽默訴求恐懼訴求夸張懸念情節(jié)化訴求性感訴求理想訴求（p148可以判斷）直接描述引用數(shù)據(jù)利用圖表類(lèi)比解釋原因功能示范對(duì)比雙面信息O2O營(yíng)銷(xiāo)傳播策略概念指線上營(yíng)銷(xiāo)線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，也指通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、線下體驗(yàn)帶動(dòng)線上消費(fèi)渠道策略概念只從渠道的角度來(lái)討論傳播策略的問(wèn)題渠道策略的形式a借助傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播b網(wǎng)絡(luò)傳播，包括基于PC端和移動(dòng)端進(jìn)行的傳播c整合式傳播，即通過(guò)消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)進(jìn)行媒介整合傳播廣告創(chuàng)意概念為達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)或傳播上的附加價(jià)值而進(jìn)行的表現(xiàn)創(chuàng)新（表面方面）和概念創(chuàng)新（核心方面）頭腦風(fēng)暴何以能激發(fā)創(chuàng)新思維？聯(lián)想反應(yīng)激活情趣競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)個(gè)人欲望廣告創(chuàng)意的ROI原則a好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備單個(gè)基本特征：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性b廣告語(yǔ)商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；沒(méi)原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；沒(méi)震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象c………空間媒介報(bào)紙媒介特性：地域性和行業(yè)性時(shí)效性不強(qiáng)，版面空間有限受眾特性：受眾群體比較固定雜志媒介特性：內(nèi)容容量大，出版周期長(zhǎng)，便于反復(fù)閱讀，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)時(shí)效性不強(qiáng)，受空間限制，傳播范圍有限受眾特性：群眾明晰、穩(wěn)定，社會(huì)階層屬性及社會(huì)群體屬性明顯，同一類(lèi)雜志的受眾具有共同的興趣愛(ài)好或價(jià)值觀戶(hù)外廣告廣告特性：容易受到消費(fèi)者的注意所處特殊環(huán)境和自身?xiàng)l件的限制，價(jià)格較高受眾特性：具有流動(dòng)性，但有一定的流動(dòng)規(guī)律樓宇廣告廣告特性：廣告投放精準(zhǔn)，受眾所受干擾較小內(nèi)容播放的完整性，易令受眾反感，價(jià)格高昂受眾特性：受眾目標(biāo)精準(zhǔn)且穩(wěn)定，具有一定的社會(huì)引導(dǎo)力交通廣告媒介特性/廣告特性：受眾明確，廣告積累效果好，發(fā)布周期自由，技術(shù)手段及表現(xiàn)形式多樣優(yōu)勢(shì)資源有限，環(huán)境通常嘈雜，影響廣告接受效果受眾特性：受眾較為固定，廣告?zhèn)鞑サ睦鄯e性較好售點(diǎn)廣告廣告特性：配合銷(xiāo)售，廣告創(chuàng)作形式多樣、設(shè)置靈活，創(chuàng)造強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)氣氛難現(xiàn)場(chǎng)改變消費(fèi)者認(rèn)知受眾特性：容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望直郵廣告時(shí)間媒介（看不見(jiàn)摸不著）廣播媒介特性：即時(shí)性為時(shí)間所限，復(fù)雜的具象或抽象信息，難以以聲音立體的表達(dá)信息受眾特性：廣泛細(xì)分化電視媒介特性：信息傳達(dá)性較好受眾特性：大眾性消遣性電影媒介特性：干擾性不大電影屏幕資源有限，覆蓋范圍有限受眾特性：收入穩(wěn)定，熱愛(ài)生活，對(duì)大眾具有影響力廣告媒介策略基本內(nèi)容1、設(shè)定媒介目標(biāo) 2、設(shè)定媒介目標(biāo)受眾 3、分析目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣 4、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 5、指定媒介組合策略 6、制定媒介創(chuàng)意策略 7、制定媒介時(shí)間策略 8、制定媒介頻率策略原生廣告概念:是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑バЧ絹?lái)越有限的情況下所產(chǎn)生的一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。特點(diǎn)：a內(nèi)容的價(jià)值性，即原生廣告為用戶(hù)提供的是有價(jià)值的內(nèi)容廣告信息完全內(nèi)容化b內(nèi)容原生性，指內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和頁(yè)面風(fēng)格與用戶(hù)的媒介使用習(xí)慣高度統(tǒng)一，不覺(jué)得突兀生硬 c用戶(hù)的主動(dòng)參與性，用戶(hù)樂(lè)于主動(dòng)參與和分享內(nèi)容，這些內(nèi)容是基于用戶(hù)心理和行為習(xí)慣，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析而精心設(shè)計(jì)出來(lái)的類(lèi)型：插入廣告、資訊信息、品牌/產(chǎn)品植入內(nèi)容、互動(dòng)廣告、搜索鏈接